Η σύγχρονη Υβριδική εποχή των επιχειρηματικών εκθεσεων
Ο Giorgos Kolliopoulos, Entrepreneur, Founder & CEO Speiron Co., φιλοξενούμενος του AgriDiverCluster (www.agridivercluster.org) στην 3η Συνεδρία του 2ου Κύκλου Επιμόρφωσης που έλαβε χώρα διαδικτυακά την Τρίτη 31 Μαΐου 2022 με θέμα «Εκθέσεις — Η νέα εποχή: Digital + Physical».
Η συνεδρία είχε ως σκοπό την ενημέρωση των συμμετεχόντων σχετικά με τον ρόλο και την εξέλιξη της ψηφιακής μορφής των εκθέσεων, την εξοικείωση των μελών με τις νέες ορολογίες και καινοτομίες, αλλά και τον τρόπο προβολής ενός προϊόντος ή εταιρείας μέσα στο νέο περιβάλλον των ψηφιακών εκθέσεων. Οι καλεσμένοι εισηγητές, πραγματοποίησαν μια ενδιαφέρουσα συζήτηση — παράθεση απόψεων σε θέματα σχετικά με το παρόν και το μέλλον των εκθέσεων, καθώς και τους τρόπους καλύτερης παρουσίασης σε αυτές, των ενδιαφερομένων. Ακολούθησε συζήτηση στρογγυλής τράπεζας, όπου τα μέλη συμμετείχαν ενεργά.
Moderator: Οι εκθέσεις στο Luxury παίζουν κάποιο ρόλο ή δεν υπάρχουν;
Γιώργος Κολλιόπουλος: Μάλλον δεν υπάρχουν, αν θέλω να ‘μαι απόλυτα ακριβής, δεν υπάρχουν κι αν υπάρχουν είναι πολύ λίγες γιατί δεν είναι ένα κανάλι που η πολυτέλεια χρησιμοποιεί. Στην πολυτέλεια συμβαίνουν διάφορα άλλα πράγματα τα οποία μπορούμε να αναλύσουμε, χωρίς να κουράσουμε, και τα οποία είναι απολύτως διαφορετικά από το κλασικό marketing ή το κλασικό branding. Οπότε δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί μία έκθεση στο luxury γιατί πολύ απλά στο luxury, η εμπειρία της πολυτέλειας προηγείται μιας έκθεσης δηλαδή ένα brand πρέπει πρώτα να έχει χτίσει τη δική του εμπειρία στο μυαλό του καταναλωτή, να τον κάνει να αποπλανηθεί όπως συνήθως λέω, και μετά ο καταναλωτής να επιλέξει αυτό το προϊόν. Αυτό δεν μπορεί να συμβεί σε μία έκθεση, καταλαβαίνουμε όλοι το γιατί. Γιατί εκεί είναι όλα κρεμάμενα, κάπου κρεμασμένα οπότε δεν δημιουργούν καθόλου την εντύπωση της εμπειρίας. Το luxury χτίζει λοιπόν ΠΡΙΝ. Προηγείται μιας κατάστασης. Το πώς χτίζει ΠΡΙΝ είναι ένας ολόκληρος συναισθηματικός αντιφατικός κόσμος, αν μπορώ να πω.
Οπότε αν θες να συζητήσουμε επ’ αυτού ευχαρίστως αλλά απλά απάντησα στην ερώτησή σου αν υπάρχουν εκθέσεις στο luxury. Υπάρχουν 1–2 εκθέσεις όπως το MILLION FAIR παλιά που επίσης ατόνισαν. Ήταν έκθεση όχι brand, ήταν έκθεση ακριβών αντικειμένων . Για παράδειγμα δεν έχουμε δει καμία Ferrari να εκθέτει και όταν εκθέτει η Ferrari είναι σε stands και είναι πάνω από το μέσο αυτοκίνητο. Κι αυτό ακόμη ΑΝ τη δούμε, γιατί συνήθως τα exclusive events που δημιουργεί η Ferrari (και η κάθε Ferrari, το οποιοδήποτε luxury brand) απευθύνεται στο δικό του κοινό, οπότε μπορείς να πεις ότι εκεί υπάρχουν below the line, όπως λένε ενέργειες, όπως τα PR, τα exclusive events κλπ, κλπ. Αυτό είναι άλλο, δεν είναι έκθεση λοιπόν, δεν μπορεί να ονομαστεί μία έκθεση όπου η Ferrari πάει στην έκθεση και βγάζει όλη την ‘’πραμάτεια’’ της, να το πω σαρκαστικά. Αυτό θα αποδυνάμωνε το ίδιο το brand της, αν το έκανε.
Mod: Ασκείς συμβουλευτική σε επιχειρήσεις οι οποίες θέλουν να μπουν στο luxury. Μας είπες ότι το luxury δεν θα πάει σε μία έκθεση αλλά η ψηφιακή εμπειρία που θα έχει αυτός, μπορεί να καλυφθεί μέσα από ένα website; Γίνεται αυτό σε ένα luxury προϊόν και ειδικά στο τρόφιμο;
ΓΚ: Έχει ξεκινήσει και συζήτηση για τη metaverse εποχή, όπως είπες. Εκεί μπορεί να έχει μεγάλο πεδίο, φαντάζομαι, ένα luxury brand γιατί είναι και πολύ νωρίς ακόμα για να βγάλουμε οριστικά συμπεράσματα για κάτι το οποίο γεννιέται αυτή τη στιγμή.
Είναι πολύ ενδιαφέρον, το παρακολουθώ, κάποια μεγάλα luxury brands έχουν ήδη αρχίσει να χτίζουν εικονικά καταστήματα με avatars και λοιπά στη metaverse κατάσταση.
Οπότε έχουν αναθέσει σε εταιρείες να τους φτιάξουν εικονικό κατάστημα. Θα ήταν τελείως αυτοκτονικό αν η LOUIS VUITTON ακολουθούσε την ίδια στρατηγική που ακολουθεί στα φυσικά καταστήματά της, να ακολουθήσει και στα metaverse καταστήματα, στο εικονικό κατάστημα. Οπότε αυτή τη στιγμή προσπαθούν, κι αυτοί είναι οι πιονέροι, θεωρώ, και τους παρακολουθούμε με πολύ μεγάλο ενδιαφέρον το τι ακριβώς θα κάνουν και πού θα το πάνε. Υπάρχει νομίζω ένα πεδίο δόξης λαμπρόν για μία νέα εμπειρία που αφορά κυρίως το luxury γιατί το luxury είναι η κατεξοχήν εμπειρία.
Και φυσικά τα commodities, τα κανονικά brands όπου θα μπορούσαν και αυτά να συμμετέχουν με τον ίδιο τρόπο παίρνοντας είτε με copy είτε με paste είτε με “clopy paste”, σαρκαστικά το λέω, παίρνοντας ιδέες από αυτούς, επειδή είναι πολύ μεγάλες εταιρείες και επειδή γνωρίζουν άριστα το χώρο τους να μπορούν να μας οδηγήσουν σε κάτι που πιθανότατα, όπως είπα, δεν το έχουμε ξαναδεί και μπορεί να είναι πεδίο για δημιουργικότητα και για νέα νέα πράγματα και νέες εμπειρίες.
Mod:: Φαντάσου τον εαυτό σου ότι είσαι στο Ντουμπάι σε μία έκθεση μόνο με luxury brands. Είχαμε βρεθεί σε μία έκθεση με αυτοκίνητα όπου υπήρχαν δύο πρόσωπα στην υποδοχή, ένας ήταν ο ιδρυτής ή ο μηχανικός ενός αυτοκινήτου και δίπλα ήταν μία υπέροχη κυρία. Σ’ αυτές τις εκθέσεις από δω και πέρα ποιος θα πρέπει να είναι ο οικοδεσπότης; Θα πρέπει να είναι ο founder, ο υπεύθυνος πωλήσεων ή θα πρέπει να είναι ο community manager ο οποίος επικοινωνεί μονίμως την έννοια της εμπειρίας και του τι γίνεται;
ΓK: Σ’ οποιοδήποτε show room ενός luxury brand υπάρχει ένας, ας τον πούμε, experience manager, ο οποίος εξηγεί την ιστορία και το χειροποίητο και την εμπειρία του ίδιου του brand.
Δηλαδή, δεν μιλάμε εδώ για αυτοκίνητα, μιλάμε για το όνειρο για ένα αυτοκίνητο.
Aυτό συνήθως είναι η μεταφορά που κάνω. Είναι άλλο ένα αυτοκίνητο με τέσσερις ρόδες και άλλο μία Bentley, μία Ferrari, μία Rolls Royce, κι αυτά τέσσερις ρόδες έχουν αλλά το πώς ακριβώς μπορεί να μετασχηματιστεί αυτό σε εμπειρία είναι ο experience manager που μπορεί να τα καταφέρει δηλαδή εξηγεί την προϊστορία της μάρκας και δεν μιλάει για το τι λάστιχα φοράει, γιατί αυτό είναι ένα πεζό πράγμα.
Στην πολυτέλεια μιλάμε μη ρεαλιστικά και μιλάμε στον κόσμο των συναισθημάτων και είναι εντελώς αντιφατικά όλα αυτά που μπορεί να συμβούν.
Δηλαδή μπορεί να σου μιλάει για ένα αυτοκίνητο για τις περγαμηνές που έχει. Τι μπορεί να σε ενδιαφέρουν οι περγαμηνές, όταν το αυτοκίνητο κάνει 350.000 ευρώ, είναι εκεί το αντιφατικό του πράγματος. Για να μπορέσει όμως όλο αυτό να γίνει ένα όνειρο γύρω από ένα αυτοκίνητο και όχι το ίδιο το αυτοκίνητο με τις τέσσερις ρόδες χρειάζονται αυτά τα αντιφατικά συναισθήματα που πρέπει να ξυπνήσει κάποιος άνθρωπος ο οποίος να γνωρίζει πώς να το κάνει αυτό και να τα μετατρέψει σε επιθυμίες, όπως γράφω και στο βιβλίο. Οπότε είναι η αντίφαση, η κόντρα μεταξύ διάφορων πραγμάτων που μπορεί να δημιουργούν αγάπη και μίσος η οποία όμως πρέπει να γίνει τελικά έλξη για τον καταναλωτή.
Mod:: Και μόνο η ορολογία που χρησιμοποιείς είναι κάτι το οποίο μας βάζει σε σκέψη, δεν είναι καθόλου εύκολο, προφανώς είμαι από τους λάτρεις του βιβλίου, προφανώς είμαι από τους υποστηρικτές του, προφανώς θέλω να το πω ότι πρέπει όλοι να το διαβάσουν.
ΓΚ: Να σε διακόψω εδώ, μπορεί να διδαχτούν και τα άλλα brands και τα τυπικά brands από αυτό γιατί νομίζω ότι είναι ένα marketing το οποίο βοηθάει πολλαπλώς, από τον τρόπο που η πολυτέλεια χειρίζεται κάποιες καταστάσεις και πώς μπορεί να ‘’τουμπάρει’’, ας το πω έτσι, από τη δική της τη μεριά τον καταναλωτή, και ειδικά για ένα αγαθό που, όπως είπαν μπορεί να κάνει 300.000 ευρώ.
Άρα είναι επιθυμητό και για ένα κανονικό brand με τους κανονικούς κανόνες marketing και branding να διδαχτεί απ’ αυτό το πολύ ιδιαίτερο και διαφοροποιημένο market, που είναι το luxury market.
Mod:: Όταν ξεκινούσες να δημιουργήσεις, να φτιάξεις το λ /lambda/ δεν χρησιμοποίησες εργαλεία του marketing εκείνης της εποχής. Χρησιμοποίησες τους δικούς σου τρόπους όπως τα PR και οτιδήποτε άλλο μπορείς να μας πεις εσύ, γιατί εσύ το έχεις κάνει με ένα τρόπο να επικοινωνήσεις την αξία του προϊόντος σου ή τέλος πάντων την ιδέα για το προϊόν σου. Σήμερα που είμαστε στο 2022 και άνθρωπος κι εσύ της τεχνολογίας, βλέπεις τέτοια εργαλεία όπως συνεχίζουμε εδώ να συζητάμε ότι μπορούν σε τέτοια brands να τους δώσουν αυτό που εσύ τότε όταν ξεκινούσες ήταν πολύ δύσκολο και έπρεπε να σκάψεις πολύ ούτως ώστε να επικοινωνήσεις με το κοινό σου;
ΓΚ: Το διαδίκτυο βολεύει πάρα πολύ, δεν είχε καμία σχέση η διείσδυση της πληροφορίας, τότε έψαχνα να βρω μια πληροφορία, διευθύνσεις κλπ και δεν ήταν καθόλου εύκολο. Τώρα είναι πολύ εύκολο να βρεις κάποια πράγματα οπότε και στην πολύ απλοϊκή μορφή να ψάξει κάποιος και να γκουγκλάρει, να ξέρει όμως τι ρωτάει το Google, η πολύ απλή χρήση του Google αυτή τη στιγμή απέχει από το 2000 κάτι που έκανα εγώ την έρευνα, τότε το marketing και όλα αυτά. Οπότε νομίζω και από έρευνες που τώρα συνεχίζω να κάνω, ότι αυτά λειτουργούν άριστα αυτή τη στιγμή, αρκεί να ξέρεις να τα ρωτάς, να ξέρεις ειδικά να ρωτάς, να ρωτάς πολύ ειδικά πράγματα. Όσον αφορά τώρα το metaverse κομμάτι, το εξηγήσαμε, το αναλύσαμε, είναι κάτι που θα δούμε πώς θα πάει, το θεωρώ εγώ άριστο άριστο για το μέλλον γιατί είναι μία νέα κατάσταση, οπότε ό,τι νέο δημιουργεί μία νέα εντύπωση, μία νέα εμπειρία και λοιπά.
Όσον αφορά τώρα τα εργαλεία, απάντησα ότι πόρρω απέχουν αυτή τη στιγμή από αυτά τα εργαλεία που υπήρχαν το 2000 κάτι. Είναι πολύ εύκολο και νομίζω ότι το Google και μόνο αυτή τη στιγμή και όλο αυτό που κάνουμε τώρα, το ZOOM και ό,τι τηλεδιασκέψεις, το πώς βοηθάνε την πληροφορία, νομίζω βοηθάνε και τη γενική και την ειδική πληροφορία να διαχέεται.
Mod:: Άρα θέλεις να πεις ότι δέκα δικά σου βίντεο που κάποιος θα ήθελε να τα δει είναι σημαντικότερο ή λιγότερο σημαντικό από το να σε βρει κάποιος μέσω ενός ZOOM. Δηλαδή σήμερα θα επέλεγες να έχεις ένα ZOOM και να έλεγες θα έχετε live εμένα πέντε λεπτά να μιλήσουμε και να σας εξηγήσω ή θα έφτιαχνες ένα βίντεο στο οποίο θα εξηγούσες;
ΓΚ: Και το ένα και το άλλο νομίζω. Νομίζω ότι το ZΟΟΜ βοηθά πιο πολύ στο να εμπνέει στη στιγμή και να μπορεί να διευκρινίζει τα της στιγμής ενώ το διαχρονικό βίντεο, ένα YouTube video οτιδήποτε από μία ομιλία ή από κάτι πολύ συγκεκριμένο μπορεί να ανεβάσω, αφορά στο πολύ συγκεκριμένο θέμα το οποίο αναπτύσσεις εκείνη την ώρα. Αλλά αν έχεις μία απορία για κάτι που ακούς, η live, η μεταξύ μας face-to-face συνομιλία δεν υποκαθίσταται από τίποτα.
Πιστεύω πάρα πολύ στην ανθρώπινη επικοινωνία οπότε δεν υποκαθίσταται ένα YouTube βίντεο με τίποτα από ένα ΖΟΟΜ chat.
Το ZOOM πάντα θα είναι το ZOOM, όπου ZOOM το λέω σχηματικά,ι από μία live συνομιλία όπου εκεί μπορεί ο κάθε συνομιλιών να αναπτύξει πολύ καλύτερα αυτά που έχει κατά νου. Επειδή είμαστε ανθρώπινα όντα και θέλουμε να κοινωνικοποιηθούμε παίζει πολύ μεγάλο ρόλο αυτό και πολύ μεγάλο ρόλο η εξήγηση το να μπορείς να μπαίνεις σε σύνθετα πράγματα.
Αυτό μ’ αρέσει πάρα πολύ και το εκτιμώ πολύ στους ανθρώπους, να μπαίνεις σε σύνθετα πράγματα με απλό τρόπο. Πώς να κάνεις τα σύνθετα απλά.
Mod:: Για την προσωπική επαφή την οποία την έχουμε πάρα πολύ ψηλά εδώ, τι είδους επαφή θέλει ένας, όχι καταναλωτής του προϊόντος, ένας εραστής της εμπειρίας της οποίας υπόσχεται; Τι είδους; Μία φορά να βρεθεί με τον founder, τον ιδρυτή, μία στιγμή να βρεθεί στο μέρος, μία στιγμή στο τόσο;
ΓΚ: Μία στιγμή που θα του κινητοποιήσεις το συναίσθημα με οποιοδήποτε τρόπο ψάχνει, δεν το ξέρει αυτός, το ξέρουμε εμείς όμως και γι αυτό το σχολιάζουμε εδώ. Το όλο ζητούμενο λοιπόν είναι πως θα του κινητοποιήσεις το συναίσθημα και η γενική συζήτηση για το branding και για το luxury branding αλλά και για το branding οποιοσδήποτε έχει brands ή προσπαθεί να δημιουργήσει ένα brand είναι αυτό, πώς θα μπορούσα να μπω στο μυαλό του καταναλωτή σχηματίζοντας την ιδανική εικόνα, αυτήν που έχω εγώ όραμα για το brand μου, πώς θα μπορούσα να διεισδύσω με κάποιο τρόπο.
Επειδή δεν γίνονται με μαγικό τρόπο όλα αυτά και όλα αυτά τα εξαιρετικά brand όπως η NIKE, COCA-COLA δουλέψαν αιώνες σχεδόν που υπάρχουν στη ζωή, δεν είναι τόσο απλό και φυσικά δεν γίνεται καθόλου μαγικά. Υπάρχουν τεχνικές, το Luxury είναι άλλες τεχνικές, το κανονικό branding marketing είναι άλλες τεχνικές. Σε κάθε περίπτωση το ζητούμενο είναι ένα και η επαφή βέβαια δε θα σταματήσει να υπάρχει ζωντανή γιατί είναι αυτό που θα με κάνει να σκέφτομαι ένα brand και να παθιαστώ μ’ αυτό το brand και να πω … ότι okay αύριο το πρωί θα σηκωθώ και θα πάω να το πάρω.
Δεν είναι βέβαια και τόσο εύπεπτο όπως ακούγεται, πεζό, δε μιλάμε για απλή κατανάλωση εδώ και νομίζω ότι η πολυτέλεια, για να μιλήσω για την πολυτέλεια που είναι ένας τομέας που μ’ αρέσει και οι άνθρωποι κάνουν εξαιρετικά πράγματα στον τομέα του marketing, είναι ο ορισμός της κινητοποίησης της εμπειρίας και άρα των αισθημάτων.
Από την πρώτη στιγμή που μπαίνεις στο showroom μέχρι που μπορεί να φύγεις με τα κλειδιά στο χέρι, δεν ξέρω αν έχετε υπόψη σας, ειδικά για τη Ferrari, τη Lamborghini και αυτά τα αυτοκίνητα σε καλούν εκεί, σε καλούν στο εργοστάσιο και περνάς Σαββατοκύριακο εκεί οδηγώντας. Σου εξηγούν την κουλτούρα, σου εξηγούν διάφορα πράγματα. Αυτά είναι τεχνικές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν και χρησιμοποιούνται ειδικές στον τομέα του κρασιού, με τα tours που γίνονται και όλα αυτά. Αλλά είναι τεχνικές που θα μπορούσαν να εφαρμοστούν και σε άλλους τομείς και που πιθανότατα δεν έχουμε σκεφτεί ότι μπορούν να χρησιμοποιηθούν.
Mod:: Πες ότι ήμασταν σε μία φανταστική έκθεση digital ή physical, και στην οποία το giveaway που θα έδινες θα ήταν NFT, κι αυτό θα είχε μέσα για παράδειγμα κάποιο προϊόν σου σε πολύ καλή συσκευασία, δεύτερον θα είχε επαφή με τον ιδρυτή του δηλαδή να περάσεις μία μέρα μαζί του, τρίτον θα μπορούσε αυτό το ψηφιακό NFT να έχει επίσκεψη, για παράδειγμα, στους Ελαιώνες ή και να έχει και μία εμπειρία μέσα στο ελαιοτριβείο και θα μπορούσε να είχε και κάτι γαστρονομικό. Θα ήταν ένα giveaway το οποίο εσύ θα στήριζες πάνω σε αυτό μία πολιτική όταν θα πήγαινες σε μία έκθεση;
ΓΚ: Δωρεά του προϊόντος, καθόλου, γιατί δεν υπολήπτεσαι το προϊόν και την αξία μ’ αυτό τον τρόπο. Όλα τ’ άλλα, ναι, είναι πολύ ωραία ιδέα το να περάσουμε με κάποιον ένα Σαββατοκύριακο μαζί και να του εξηγώ, να του δείξω τους ελαιώνες και όλα αυτά. Αυτό προωθεί την εμπειρία.
Η άλλη δεν προωθεί καθόλου την ιδέα του giveaway γιατί πολύ απλά υποτιμά το προϊόν. Οπότε αυτό το προϊόν δεν είναι για υποτίμηση και κάθε προϊόν το οποίο έχει υπεραξία δεν είναι για να υποτιμάται. Όσον αφορά λοιπόν τα giveaways γενικά πρέπει να γίνεται με πολύ προσεκτικό τρόπο και προς ανθρώπους που πραγματικά προωθούμε, όχι προς όλο τον κόσμο. Δεν μπορείς να χαρίζεις το προϊόν σου. Έχω κάνει το λάθος ως μαθητευόμενος μάγος και εγώ στην αρχή να δωρίσω σε λάθος κοινό, δεν εισέπραξα τίποτα. Ούτε καν ευχαριστούμε πολύ, το δοκιμάσαμε κλπ. Έμαθα από τα λάθη μου και άρχισα να δωρίζω εκεί που θα πρεπε να δωρίζω και όχι γενικά στον κόσμο ή στον επισκέπτη μιας έκθεσης.
Θα ήθελα να κάνω ένα ερώτημα κλείνοντας, που είναι και θεμελιώδες για την συζήτηση που είχαμε, αν η δημιουργία υπεραξίας είναι για μία εταιρεία ή ένα brand το ζητούμενο, ο στόχος, αν οι εκθέσεις όπως λειτουργούν αυτή τη στιγμή παράγουν όντως την υπεραξία που ψάχνουμε; Αυτό βάζω ως ερώτημα και μ’ αυτό θα θελα να κλείσω.
Mod:: Κι εγώ θα ήθελα να κλείσω ρωτώντας εσένα αν σκέφτεσαι να γράψεις και ένα δεύτερο βιβλίο, όχι για το luxury marketing
ΓK: Βεβαίως θέλω να γράψω αλλά μπορεί να είναι και για το luxury!!!!
